Grote retail is dood, en dat is maar goed ook

Zo zien retailexperts de toekomst van warenhuizen als V&D

Grote retail is dood, en dat is maar goed ook

Zo zien retailexperts de toekomst van warenhuizen als V&D

De tijd van het grootwarenhuis is voorbij. Of toch niet? Twee zwaargewichten in retail, Prof. Dr. Ir. Kitty Koelemeijer van Nyenrode Business Universiteit en Dirk Mulder, sector banker retail & trade bij ING, geven hun mening over de toekomst van grote retailketens en centrumgebieden, aan de hand van 7 stellingen.

Kitty Koelemeijer Professor aan Nyenrode Business Universiteit

Dirk Mulder Sector banker retail & trade bij ING

Warenhuizen hebben geen toekomst meer

Koelemeijer:

“Warenhuizen hebben het nooit makkelijk gehad. In de 19e eeuw, tijdens de Wereldtentoonstellingen, kwamen mensen voor het eerst in aanraking met elektriciteit, mode, parfums, moderne apparaten. Warenhuizen kopieerden dat gevoel van ontdekking. Het was entertainment, emancipatie en educatie. Alles wat nieuw was, stond daar. Dat trok mensen. Maar het businessmodel was altijd wankel: te veel vierkante meters, te veel categorieën, te weinig winst.”

Mulder:

“Als je terugkijkt op de hoogtijdagen van warenhuizen, dan ging het eigenlijk over het op- en verkopen van grote panden op A-locaties. Dat was vooral een spel van vastgoedeigenaren. Dat het om retail ging, was een bijkomstigheid. Consequentie was dat de meeste ketens te veel vierkante meters hadden. Ze zaten op dure plaatsen waardoor hun businessmodel eigenlijk onrendabel was. De relatie met de klant was bovendien flinterdun. En toen kwam online erbij: dat was de genadeklap.”

Koelemeijer:

“Online nam de functie van ontdekken en vergelijken over. Mensen hoefden niet meer naar de stad om te zien wat er te koop was. Dan blijft de sociale kant over, maar daar was V&D niet sterk genoeg in. Het was geen ‘feelgood love brand’ zoals bijvoorbeeld HEMA.”

Warenhuizen zijn ook internationaal op sterven na dood

Mulder:

“Nee, het concept zelf is niet per definitie verleden tijd. Ga naar Selfridges of Harrods in Londen, of Galerie de Lafayette in Parijs: daar is het nog steeds druk, en mensen kopen er nog altijd. Maar dat zijn bestemmingen, geen ketens. Eén of twee iconische warenhuizen per land, daar is ruimte voor.”

Koelemeijer:

“Buiten de Randstad zie je nog wel een soort lokale warenhuizen. Denk aan Van Tilburg, of Roetgerink, die draaien prima. Omdat het meer een dagje uit is, een beleving. Maar de tijd van zestig filialen met dezelfde inrichting is voorbij. Grote retail leeft alleen nog als ze betekenis toevoegt.”

Experience verkoopt niet

Koelemeijer:

“Ten dele eens. Iedereen roept tegenwoordig ‘beleving’, maar beleving is duur. Een flagshipstore is een marketinginstrument, geen verdienmodel. Denk aan Rituals of Nike: die hebben flagshipstores in wereldsteden. Die stores moeten publiciteit voor de rest van het merk genereren. Daar moet de rest van de winkelketen van profiteren.”

Mulder:

“En dat kan alleen op plaatsen waar het totaalplaatje klopt. Denk: Oxford Street, PC Hooftstraat, Champs-Élysées. Maar in de meeste Nederlandse binnensteden is dat niet rendabel. Daar moet de plint gewoon omzet draaien. Met supermarkten, horeca en diensten. Het mag best mooi zijn, maar het moet wel geld opleveren.”

Online is niet de vijand, maar de helft van je inkomen

Mulder:

“Retailers die overleven, zijn hybride. Online en offline lopen in elkaar over. Je koopt iets online, haalt het op in de winkel of past het daar. Maar dat vraagt samenwerking tussen merken, ondernemers en vastgoedeigenaren. Er zijn bijvoorbeeld al stemmen die pleiten voor een winkelgebied waar centralisering of in ieder geval veel meer samenwerking plaatsvindt.”

Koelemeijer:

“Zeker, waarom zou ik niet in een winkelstraat bij verschillende winkels kunnen winkelen, op één centraal punt mijn spullen laten vermaken om ze later daar weer op te halen? Of winkelgebieden waarbij winkeliers hun data delen met één overkoepelende centrummanager zodat de klantbehoefte in het hele centrumgebied centraal komt te staan? Dat soort concepten zie je al in outlets: één eigenaar, data delen, sturen op KPI's en inzicht in bezoekersstromen. Dat is slim georganiseerd. Daar kunnen gewone winkelgebieden veel van leren.”

Gemeenten moeten de regie pakken

Mulder:

“Oneens: gemeenten moeten juist niet proberen de regie over te nemen. Dat kunnen ze niet en dat hoeven ze niet. Hun rol is om te zorgen dat de basis klopt: veiligheid, genoeg groen, parkeergelegenheid, verlichting. En dan ruimte geven aan ondernemers met een goed idee.”

Koelemeijer:

“Ja, laat het initiatief vooral bij de markt. Zet bijvoorbeeld een prijsvraag uit: wie heeft het beste plan voor dit pand? Ondernemers zijn creatiever dan welke projectgroep dan ook. Gemeenten kunnen helpen met vergunningen en flexibiliteit in functies: wonen, werken, winkelen. Die mix maakt een stad leefbaar.”

De fysieke winkel verdwijnt binnen 10 jaar

Mulder:

“Nee, over tien jaar bestaat de fysieke winkel nog steeds, maar anders. Denk: geen rijen met schappen meer, maar ontmoetingsruimtes waar mensen elkaar kunnen treffen, spreken en samenwerken. Waar je advies krijgt, iets beleeft, iets leert. De fysieke winkel blijft een plaats waar je kunt vertrouwen op wat er is, en dat wat je ziet ook is wat je krijgt. Dat is iets wat online nooit kan vervangen.”

Koelemeijer:

“Mensen willen uiteindelijk toch ook contact. Met elkaar en met de producten. Kijk naar discounters zoals Action of Lidl: mensen gaan daar niet alleen heen omdat het goedkoop is. Ze willen producten kunnen vastpakken, ruiken, voelen. Het is tastbaar, en dat geeft vertrouwen. Bij sommige producten wil je zien wat je koopt. Online kan dat maar beperkt.”

Het concept ‘winkelen’ is voorbij

Koelemeijer:

“Het klinkt tegenstrijdig, maar discount laat zien dat fysiek winkelen nog steeds waarde heeft. Niet vanwege de sfeer, want laten we wel wezen: die is er nauwelijks, maar omdat mensen het prettig vinden om iets in handen te hebben, een keuze te maken, iets mee naar huis te nemen. Het is snel, duidelijk en concreet. Maar de vanzelfsprekendheid van ‘naar de stad gaan om te winkelen’ is verdwenen. Daar moet je als stad dus op in spelen.”

Mulder:

“En dat betekent: als je mensen de moeite laat nemen om naar het centrum te komen, dan moet je hun tijd de moeite waard maken. Goede horeca. Mooie routes. Verrassing. Een mix van diensten, groen en beleving. Dat stukje extra, die maakt dat mensen denken: ‘ja, ik ga naar de stad, want dáár gebeurt iets’. Fysiek winkelen blijft bestaan, maar alleen wanneer de ervaring meer biedt dan een bestelknop.”