Sinds 2015 wordt er in Hilversum structureel gewerkt aan het versterken van het centrum. Daarbij speelt het benadrukken van de sociale meerwaarde die de binnenstad te bieden heeft een belangrijke rol. Na jaren van dalende bezoekersaantallen is er nu een stijging van 5% te zien. Centrummanager Kjeld Vosjan legt uit hoe het tij is gekeerd.
Wat heeft Hilversum ondernomen om het centrum te versterken?
Kjeld Vosjan: “Het begon in 2015 met een nieuwe visie op het centrum. Groeiende leegstand, slecht functioneren en slechte waarderingen van ondernemers en bewoners voor het centrum waren aanleiding om met het centrum aan de gang te gaan. Een reeks van publieke en private investeringen hebben het ‘product’ centrum versterkt. De oprichting van de stichting Centrum Hilversum (de centrummanagementorganisatie) en het aanstellen van een centrummanager hebben ervoor gezorgd dat de samenwerking en organisatie veel sterker is geworden. In 2018 is daar nog Hilversum Marketing bijgekomen, die heel goed in staat is om Hilversum als merk neer te zetten – Live Hilversum- en het bijbehorende verhaal te vertellen. Al met al heeft dit geresulteerd in een stijging van de bezoekersaantallen met een kleine 5% na eerst acht jaar dalende cijfers te hebben gehad.”
Welke rol speelt de sociale meerwaarde van het centrum?
“In 2019 hebben we in Hilversum, door deel te nemen aan het retailinnovatielab ‘sociale meerwaarde’, een eerste stap gezet in de vertaling van ons merk -Live Hilversum- naar het centrum. Tijdens de landelijke pilot Gastvrije binnenstad is een analyse gemaakt van de belangrijkste sociale motieven van bezoekers om naar Hilversum te komen. Waar vroeger consumentengedrag gerelateerd werd aan zaken als sociale klasse, opleidingsniveau en inkomen, kijken we tegenwoordig naar de sociale motivatie. Iemand bezoekt een gebied, omdat hij/zij zich kan identificeren met het gebied of de mensen die er komen.”
Welk type consument trekt het centrum van Hilversum aan?
“In Hilversum is het hiërarchische type (A) oververtegenwoordigd. Deze groep vindt status belangrijk en is erg hypegevoelig. Voor het winkelaanbod betekent dit dat de voorkeur uitgaat naar populaire en/of luxe merken, of merken die heel erg veel aandacht krijgen, zoals de komst van het populaire Primark bijvoorbeeld. Om deze doelgroep te binden, is het belangrijk om ze te blijven verrassen door in te spelen op belangrijke trends. Niet alleen wat betreft het winkelaanbod, maar ook door het organiseren van activiteiten in het centrum. We weten nu hoe belangrijk het is dat ook acties aansluiten bij de doelgroep.”
Hoe hebben jullie dat ervaren?
“In 2018 bijvoorbeeld hebben we een Black Friday-actie georganiseerd. Met verlicht straattheater, muziek en entertainment en kans op 3 minuten gratis onbeperkt shoppen met een winkelwagentje. Maar zo’n actie past eigenlijk niet bij de doelgroep. Alle informatie die we inmiddels over onze doelgroep hebben, gebruiken we nu om met Bureau Aan Zee, gespecialiseerd in co-creatie en branding, een vertaling te maken van het merk Hilversum naar het centrum. We zullen daardoor in de toekomst bijvoorbeeld veel bewuster acties en activiteiten gaan organiseren.”
Hoe zien de plannen voor 2020 eruit?
“Begin 2020 moet de concrete vertaling van het merk Hilversum in het centrum gaan plaats vinden. Op dit moment hebben we de doelgroep, persona’s (op basis van sociale motivatie profielen), kernwaarden, positionering en een vertaling in een beeldmerk bijna klaar. We gaan samen met Bureau Aan Zee zorgen dat zoveel mogelijk ondernemers, eigenaren en stakeholders zich dit alles eigen gaan maken en er een concrete invulling aan gaan geven. Wat betekent het merk van Hilversum voor het centrum? Voor ons aanbod, voor de evenementen, voor onze look & feel, maar ook voor de inrichting van de openbare ruimte, voor onze normen en waarden, voor onze acties? En hoe krijgen we dat allemaal uitgerold en zorgen we dat het merk in onze haarvaten zit? Dat zijn de belangrijkste vervolgvragen voor het nieuwe jaar.”
Meer informatie
Centrummanager Hilversum, Kjeld Vosjan, kjeld@centrumhilversum.nl