Tom Kikkert is een van de 20 experts van het reviewteam Lokale Transformatie van de Retailagenda. Dit team bezocht een aantal binnensteden om de uiteenlopende facetten die bij de transformatie-opgave een rol spelen te analyseren. Kikkert bekeek de transformatie vanuit het perspectief van het consumentengedrag en brengt verslag uit in zijn blog.
Binnensteden weer laten floreren met als doel om mensen te verleiden een stad of plaats te bezoeken. Het is nogal een uitdaging. En met die uitdaging zijn vrijwel alle binnensteden de laatste jaren aan de slag gegaan. Doelstelling: heel plat gezegd komt het neer op het bepalen van een gezamenlijke visie en identiteit, om deze vervolgens tot uiting te brengen in de stad. Hoewel dit een heldere en duidelijke wijze lijkt om de toekomst van een binnenstad (of dorp) te redden, is dit in de praktijk behoorlijk lastig. Waarom is dat?
Collectief DNA
Voor het antwoord op die vraag moeten we vanuit een ander perspectief kijken. Allereerst ligt er misschien wel een verkeerde redenatie ten grondslag aan een samenwerkingsverband. De reden van het ontstaan van een samenwerkingsverband in een binnenstad is nooit een collectief DNA of gedeelde opvatting geweest. Nee, het is gebaseerd op een analytische redenatie dat het samenwerkingsverband sterker is dan het individu. Die redenatie zelf klopt, maar werkt alleen als het samenwerkingsverband collectief dezelfde opvatting deelt.
Ga maar eens na: ontstaan successen en veranderingen door een groot collectief of meerderheid? Kijkend naar de grote merken als Apple en Nike, evenementen als Pinkpop en lokale successen bij mij uit de buurt moeten we die vraag met ‘nee’ beantwoorden. Een goed idee is uitgegroeid tot een grote (eensgezinde) samenwerking, maar het is niet zo dat vanuit de massale samenwerking dit goede idee is ontstaan.
Dezelfde boodschap
Het collectieve (overigens democratische) proces van veel binnensteden hecht meer belang aan de mening van de meerderheid dan aan een initiatief van een klein aantal personen. Anders gezegd: de kracht van de democratie is in de basis dat het minderheden zou moeten beschermen, maar langzaam maar zeker is het opgeschoven naar het creëren van meerderheden. Dit wordt versterkt door het feit dat veel samenwerkingsverbanden in binnensteden zijn opgezet als vereniging of stichting. Het rare is: de focus hiervan lijkt te zijn dat een collectief eenduidig dezelfde boodschap moet uitdragen en dat de meerderheid beslist wat deze boodschap is. En dit terwijl het democratische proces juist het tegenovergestelde zou moeten beschermen, namelijk dat een binnenstad bestaat uit meerdere stromingen en opvattingen.
Het gevolg is dat kleinere groepen ondernemers alleen maar aan de slag kunnen met hun opvatting of initiatief, als ze in staat zijn de meerderheid te overtuigen. In de praktijk zorgt dit vooral voor politieke processen, heel weinig betrokkenheid in de uitvoering en visies die met woorden als persoonlijke aandacht, kindvriendelijk, servicegericht etc. dusdanig algemeen zijn dat ze weinig tot geen verschil maken.
Collectief DNA
Kortom: een collectief DNA of collectieve doelstelling is een opvatting die een binnenstad maar moeilijk verder gaat helpen. Hoe anders is dit bij een bedrijf of winkelcentrum met één eigenaar. Daar zetten ze na het creëren van een vooropgezet plan en een uitgesproken DNA en identiteit concrete stappen. Binnensteden zijn echter een optelsom van duizend en meer initiatieven van individuen en kleine collectieven die zich in het centrum bevinden. De kracht hiervan is dat niemand het had kunnen bedenken vanuit een vooropgezet plan. En wanneer we dit beschermen en uitbouwen, kan elk centrum een onderscheidende ervaring bieden.
Sterke identiteit
Maar hoe moeten we dit verder uitwerken? In mijn ogen moet het collectief zich niet focussen op het collectieve DNA, maar moet zij individuele bedrijven in het centrum helpen met het bepalen van het eigen DNA en de identiteit van het bedrijf. Want wat is de grootste bijdrage van een individuele onderneming aan het collectief? Juist, een waardevol bedrijf! Daarom moeten individuele winkels en bedrijven geholpen worden om van een plek met spullen een plek met een sterke identiteit te worden. De vervolgstap is om ondernemers met een vergelijkbaar DNA bij elkaar aan tafel te zetten. Elke tafel symboliseert een stroming binnen de plaatst of stad. Aan elke tafel, dus binnen elke stroming, worden onderlinge samenwerkingen steeds relevanter, om deze vervolgens te vertalen in kleine (gezamenlijke) activiteiten en experimenten. Het zijn namelijk een groot aantal kleinschalige activiteiten, experimenten en veranderingen die een beweging op gang moeten krijgen, niet de grote beloftes op papier!
Uiteindelijk krijgt een stichting of vereniging in het centrum veel meer het doel om deze ondernemers te ondersteunen, faciliteren en van kennis te voorzien. De stromingen die het sterkst groeien worden later ongetwijfeld als DNA van de binnenstad gezien, maar moeten zich vooral bewijzen op basis van ondernemerschap. Goede ideeën en successen zorgen voor verbinding, maar een gedwongen verbinding niet tot een goed idee!
Tom Kikkert maakt deel uit als expert van het reviewteam en is in het dagelijkse leven spreker, auteur en adviseur op het gebied van de veranderende consumentengedrag. In zijn advieswerk en presentaties spelen het veranderend consumentengedrag, het hebben van een sterke identiteit en de opkomende betekeniseconomie een belangrijke rol.